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中国版ホットペッパー「胡椒蓓蓓」成功の裏には 現地従業員を上手に管理する“アメ”と“ムチ”があった

上海瑞可利都楽広告有限公司有限公司 運営総監 染川 昇 氏

――上海では、いつから胡椒蓓蓓(フージャオベイベイ:ホットペッパー)事業をやられているのでしょうか?

 2007年9月創刊です。現在、胡椒蓓蓓の雑誌の発行部数は約50万部/月。主に上海のオフィス(2万社)で働くOLに配布しています。胡椒蓓蓓には、雑誌およびウェブサイトに飲食店や美髪店、美容店、スクール系のクーポンと、大手メーカー様のキャンペーン情報が掲載されています。現在は雑誌だけでなく、WEBや携帯、電子雑誌、微博(ウェイボー:中国版ツイッター)などにも胡椒蓓蓓ブランドを広げています。

――実際、どの媒体のクーポン利用が多いですか?

 2007年の創刊当時は、ほとんどが雑誌の切り抜き式クーポン利用でしたが、現在は自分の携帯にクーポンをダウンロードして使う「携帯クーポン」の利用率がどんどん上がっています。携帯クーポンの利用者は、胡椒蓓蓓のウェブサイトから、自分が興味のあるクーポンをクリックし、自分の携帯番号を入れるだけで、携帯にSMSクーポンを送信できるのでとても便利です。

――胡椒蓓蓓(雑誌)の読者(主にOL)は、どのように増やしているのですか?

 まず前提として、我々は胡椒蓓蓓を「本当に欲しい人」だけに届けたいと考えていますので、事前に登録した人だけに送っています。
 毎月発行している胡椒蓓蓓の雑誌の最終ページに「配達申込書」があり、そこに会社名、会社住所・購読希望者人数・全員の名前、携帯番号、メールアドレスを記入してもらい申し込み完了となります。更に会社の代表者として、各オフィスごとに窓口担当者を1人選んでもらい、その人宛に胡椒蓓蓓を配達し、その代表者から会社内に配布してもらうという仕組みです。
 我々は、比較的購買力のあるOL層にリーチしたいと考えているため、4年間の経験に基づき、上海市内のオフィスビルを「Aビル」「Bビル」「Cビル」と分けています。Aビルは我々のターゲットとしている購買力のあるOL層が多く出入りするビルで、Cビルはその反対でターゲットとするOL層がそれほど居ないビルです。

 そして、例えば、「Cビル」に入居している会社から配達契約の申し込みがあった場合には、やんわりとお断りし、胡椒蓓蓓のウェブサイトでダウンロードができる「電子雑誌」の利用を勧めたり、コンビニで取得する方法をおすすめします。上海のOLと一言に言っても、日本のように全員が20万円以上もらっている訳ではありませんから、ターゲットオフィスを明確に絞る事で、最大限のアクション創出を狙っています。

――配達先のオフィスごとに、窓口担当者を決めているのですね。

 胡椒蓓蓓を確実にオフィスに届けたいと考えているので、1窓口ごとにバイク便で確実に届けます。そして、配送時には必ず配送窓口担当者にサインをもらいます。さらに、弊社のコールセンターからも窓口担当者への到着確認の連絡を徹底しています。オフィスの窓口担当者にとって、胡椒蓓蓓を会社のみんなに配る「役割」は、一見面倒くさいように見えますが、1冊にお得なクーポンが数百枚入っている雑誌なので、オフィスのメンバーに配るときに、みんなから感謝されたり、「今月の雑誌はまだ来てないの?」などの問い合わせ窓口になることで、彼女は一種の「優越感」を得られます。オフィス窓口担当者は女性限定にし、我々は彼女達のことを「サポーター」と呼んでいます。そして、1年に数回ほど、一部のサポーターを会社にお招きして、会議室で軽い飲食をしながら、雑誌についての意見などを聞き、双方向のコミュニケーションを心掛けています。

――オフィス以外には胡椒蓓蓓は配布していますか?

 流通エリア内のファミリーマート、セブンイレブン、ローソン全店舗、および、有名百貨店、有名飲食店、スポーツジム等の専用ラックにも設置しています。我々の雑誌は全体発行部数の80%はオフィスに直接送付していますが、コンビニや百貨店等のラックは、新たな読者を獲得するための重要なインフラとして認識しています。街中に設置してあるラックは日本のホットペッパーではよく見かける光景ですが、中国で同じ事をやると、設置して数分後には「紙」を回収する業者に根こそぎ持っていかれて、「古紙」として販売されてしまいます(笑)。そういった背景もあり、欲しい人に確実にバイク便でお手元までお届けするという事がとても重要になってきます。日本と比較すればバイク便のコストは多少安いものの、どうしてもコスト構造は重くなってしまいます。
 ちなみに、雑誌の胡椒蓓蓓はかなり人気があり、淘宝網(大手ショッピングサイト:タオバオワン)で3~4元で売られていたりもします(笑)。

――胡椒蓓蓓と同じように飲食店を中心としたクーポンビジネスをやっている大手競合(例えば大衆点評)とは、どう差別化しているのでしょうか。

 我々も、事業開始当初は、大衆点評などの大手競合と同じ土俵(ウェブ)で勝負を挑んでいました。しかし大衆点評等と「数の論理」で、ガチンコ勝負をしても勝ち目がないことを悟りました。これは、競合に追い付けないという事ではなく、「情報量」だけを追い求めてもユーザーはついてこないという事です。
私が感じるこの5年での大きな変化は、中国のユーザーがメディアに求めているものが、「情報量」から「情報の質」に大きく変化してきているという点です。ですから、競合会社に合わせて、同じ内容のクーポンがくっついた情報量だけ追いかけても、ユーザーにとってはどちらのメディアを使っても差がなく、メディアとしての価値を感じてくれません。むしろ、競合会社にはない「DMで届ける雑誌」を持っている我々の強みを再認識し、例えば、「胡椒蓓蓓の読者しか食べられないオリジナルのコース料理」を半額で提供したり、大手メーカー様の商品のサンプルを配送窓口担当者の希望者へ無料送付したりと、競合会社ではなし得ない、配送窓口のインフラを活用した提案を心掛けています。我々リクルートが日本で長年培ってきた、「コンサルティング営業」のスタイルは、むしろメディア営業の「質」が低い中国でこそ生かせると考えています。

――胡椒蓓蓓とっての「コンサルティング営業」とは、例えばどういうことですか?

 当たり前の話ですが、飲食店にかかわらず、大手メーカー様も含めて、広告主にとって「費用対効果」という言葉は中国でも最も重要な指標です。しかし、上海で事業を開始した4年前、ターゲットとなる飲食店を調査した際、他社の広告での集客効果をきちんと測定している店舗はほとんどありませんでした。つまり、広告業者と広告主双方が「なんとなく」の「感覚」によって、広告掲載を維持してきた世界なのです。日本で、効果測定を徹底し「CPA(顧客獲得単価)」を共通言語として成功してきたホットペッパーモデルにとっては、むしろそのような中国の状態は「チャンス」だと思いました。
 そこで、我々は、広告主に日別の売上、客数などの結果を記入して提出してもらう事を徹底してきました。上海で事業を開始した当時は、「そんな面倒くさいことはできない」と広告主の中国人社長からたびたび言われましたが、「結果を記入してくれないところには広告は出してもらわなくてもいい」という姿勢を貫き徹底してきました。

 我々にとっての「コンサルティング」とは、特に難しい内容ではなく「きちんと効果を取る」→「効果が悪い場合、原因を仮説立てし、次回の広告で解決する」という、ごく当たり前のサイクルを徹底するという事です。中国の広告主にとっても、最初は面倒くさいという印象を持たれますが、時間が経つにつれ、このようなやり方を評価してくれるようになります。

――中国人営業スタッフにコンサル営業を徹底させることは難しいのでは?

 その通りです。上記に書いたようなリクルート式のコンサル営業ができるのは、弊社の営業スタッフの中でも、一部のベテランメンバーだけです。
 私が最も難しいと感じているのは、弊社の営業スタッフに対して、上記のような、いわゆるリクルートスタイルの営業、つまり、顧客側視点を持って一緒に考え、課題設定し、解決に導くという営業スタイルを理解させ習得させる事です。
皆さんご存じの通り、多くの中国人営業スタッフは短期的かつ、自己メリットのみを追求する傾向が強く、長期的視点で顧客のパートナーになっていくというより、表面的な関係性であっても、自分の売上がアップすればOKと考える人がとても多いです。

 我々が工夫しているのは、リクルートスタイルの営業を思想から教え込むのではなく、メディアの説明・ヒアリング・提案のように、いくつかの作業ベースに分解し、彼らが実施しやすい形まで落とし込みやってもらう事です。

 例えば、「効果が悪い店は、必ず広告内容を変えなさい」と伝えても、一部の営業スタッフは、「この効果で顧客が満足している」とか「顧客は内容を変えたくないと言ってます」など、必ず原稿を変更しないでいいように「言い訳」をたくさん言ってきます。しかし、その言い訳を鵜呑みにし、そのまま放置していると、ほとんどの場合顧客はいつか広告掲載を止めてしまいます。その時になって、営業に対して「なぜ顧客が満足していると言っていたのに広告掲載が止まるの?」と聞くと、また別の言い訳が出てきます。

 つまり、マネジメントがやるべき事は、「任せる」のではなく、「言い訳」が出来ない公平なルールを作ってしっかり運用する事です。例えば、我々が今やっている一例として、毎月胡椒蓓蓓が配達されてから3日間の、パソコンからダウンロードされたクーポン枚数を全店舗数分リスト化し、計算式で1ヵ月間の効果予測データを出しします。そして、全店舗に対して、一律にABCでランク付けをし、Cランクの店舗は、どんな理由があろうが、強制的に原稿内容を変えさせる事を徹底する、というオペレーションです。もしCランクの店で、翌月も原稿内容(特にクーポン内容)に変更がない場合は、絶対に翌月も集客効果はないはずなので、お店のオーナーにとっても、広告をやる意味はありません。顧客側が変更に同意してくれない場合には、場合によっては広告自体をキャンセルしてもらう事すらあります。そのくらい強い態度で臨まないと、結局営業スタッフの天才的な「言い訳」に流されて、最後には大切な顧客を失う事になってしまいます。

 同時に、社内でベストプラクティスや他社の効果事例の共有も徹底しています。中国人メンバーは、自分が褒められる事は大好きですが、他人の成功事例については、あまり興味がありません。ですから、朝の会議で全員に強制的に共有し、多少強引にでもメンバーの頭に入れていく必要があります。さらに、社内ネットの共有フォルダには、いつでも使える営業ツールが全て入っており、メンバーは誰でも自由に使えるようにしています。今更言うまでもない事ですが、中国人のとっての「営業マン」という職種はまだまだ人気職種とは言い難く、日本のように全員が優秀な大卒とは程遠い状況です。そんなメンバーが、経営者と対等に話ができるようにするには、細かい部分でいろいろサポートする必要があるのです。

――胡椒蓓蓓オリジナルコースクーポンとは、どのようなものですか?

 大衆点評等も発行している一般的な飲食店クーポンとは別に、「胡椒蓓蓓読者限定」のオリジナルコースクーポンをご提案しています。一般の中国人OLにとって、少し敷居の高いお店のコース料理が50%オフになる場合もあり、読者にはとても人気があります。ウェブの世界でも、日本と同じように、いわゆる集団購買サイト内で大幅な割引率のクーポンを見ますが、我々の差別化ポイントとして重要なことは、「胡椒蓓蓓読者限定の内容」であること、そして、集団購買サイトのように500組とか1000組のような膨大な数を販売しない事です。

 お店にとって、利益はほぼない価格であっても、大量に消費者が来店した瞬間、お店の売上が上がって喜びますが、必ず数ヵ月後に副作用が出てきます。広告の最大の目的は、新規来店と、その後のリピートですから、我々は、最大でも50%オフ程度を上限に「本当に質のいいコース」のみ、ご紹介する事にこだわっています。

 さらに、このコースクーポンに関しては、利用前に胡椒蓓蓓のコールセンターでのみ、予約を受け付けることになっており、全ての予約者の連絡先を把握し、コースクーポンを利用した翌日に、利用者に連絡して、「昨日の食事はどうだったか」などのフィードバックをもらうようにしています。
 味、サービス、環境等に関する評価を聞くのはもちろんですが、「初回の訪問か、2回目以上の訪問か」も確認しています。ここがキャンペーンを行う飲食店にとって、とても重要なポイントだからです。飲食店側が、かなり値段を下げたキャンペーンメニューを提供しているのは、リピーターではなく新しいお客さんに来てもらいたいからです。一般のクーポンでは、新規客がどの程度含まれているのか分かりませんが、このコースクーポンでは、確実に新規顧客比率を把握できるので、飲食店や美容店のオーナー様にとても喜んでもらっています。

 実際、上海にオープンして4年以上も経つ某日系大手居酒屋様でも、新規来店率が70%以上をキープしており、この数字を見ると、上海の顧客流動率の高さが改めて浮き彫りになります。

――大手企業向け広告では、どんなことをされていますか?

 我々の最大の資産であるオフィス窓口2万ヵ所を生かして、「OL」をターゲットにしている大手企業の販促サポートを行っています。食品、飲料はもちろんですが、化粧品、アパレル、メガネ、コンタクトレンズ、雑貨、旅行、生命保険など日系・台湾・中国の大手企業様から相当数の広告を受けています。しかも、単なる広告だけではなく、窓口にサンプル商品をお送りするようなサンプリングや、読者を集めたイベントなど、日本のホットペッパーでは見られないような使い方をご提案し、実際に非常に高いご評価を頂いています。

――具体的にはどのようなことをやられていますか?

 例えば、新商品を発表された某飲料メーカー様の販促キャンペーンでは、街頭等で無差別にサンプルを配る手法ではなく、胡椒蓓蓓読者の中で「欲しい」という希望者を実名・会社名・住所などをメールで送ってもらう形で募り、抽選の上当選した数百社のオフィスへ、無料サンプルを1箱づつ届けました。
 今、メーカー様には、単に無料サンプルを配るだけは満足してもらえません。商品ターゲットに合致した消費者に確実に試してもらいたいというニーズが強く、街頭でのランダムな配布では意味がないのです。

 さらに、ある日系大手食品会社では、単純に商品を試してもらうだけでなく、実際のOLの声を聞きたいというニーズがありましたので、胡椒蓓蓓にて、オフィスの会議室を使わせてくれる会社を募集し、そこで試食およびインタビューを行いました。例えば、その場で多くの中国人から「量が少ない」という声が出てきて、メーカー様が即座に工場に指示し、増量という決断をしました。日本と消費者の嗜好が全く違いますので、このような現地に根差した調査と、その結果を即座に商品に反映するという、決定&実行速度が中国で生き残っていくためにはとても重要でないかと思います。

――メーカーと飲食店の共同キャンペーンもやられているようですね

 はい。大手飲料メーカー様と飲食店舗の間に我々が入って、双方に利益のあるイベントも過去に実施しました。
 例えば、某大手日系飲料メーカー様の商品は、日本では「食事中に飲んだ場合には、体の中の油を溶かして、ダイエットに効果がある」というようなイメージの浸透が進み、誰でも知っている大ヒット商品になりましたが、まだまだ中国ではそのような商品イメージが定着できていません。しかし、中国の広告法の関係で、ダイレクトに「ダイエット」というような表現も使えません。
 そこで、メーカー様と事前相談し、単純に商品を配るのではなく、脂っこい料理を取り扱う有名飲食店にご協力を頂き、「その店で料理を食べながら商品を飲んで頂き、その場で簡易アンケートにもお答え頂く」というキャンペーンを行いました。

 例えば、このケースでいけば、胡椒蓓蓓がメーカー様と飲食店の間に入り、胡椒蓓蓓の営業スタッフが、飲食店の社長へ企画をご説明し説得します。人気飲食店にとっては、顧客アンケートを取ってくれなんてお願いしたら、店舗でのオペレーション負担が大きく、ほとんどのケースで断られてしまうのが普通でしょう。しかし、我々との間に長年の信頼関係があるからこそ、このような多少無理な提案でも受け入れてくれるのです。しかも、お店へのサンプル商品の納品や、キャンペーン期間中の在庫管理についても、メーカー様からは胡椒蓓蓓倉庫に一括納品して頂いた後は、胡椒蓓蓓で管理しながらお店に納品してゆきます。このようなメーカー様と中国人消費者をつなぐ事こそ、販促メディアである我々が最も得意とする領域ですし、「単純な広告」との大きな差別化ポイントだと思っています。

 また多くのメーカー様にとって、新商品をテストマーケティングしたい場合、販売経路が意外に少ないのも、中国市場の特徴だと思います。我々は大手メーカー様と、コンビニを連携させ、消費者を動かす仕掛けもご提案しています。

具体的には、胡椒蓓蓓にコンビニのPOSレジに事前登録しておいたPOSコード(バーコード)を掲載し、読者がそのクーポンをコンビニに持ってきた場合、その指定商品が割引価格で購入できるという仕組みです。メーカー様からすれば、無料サンプリングならぬ、有料サンプリングになりますので、購入可能性のあるターゲットに確実にリーチできます。その上、コンビニから提供されるPOS利用データを分析する事により、どのエリアの店でどの時間帯に売れているかなど、マーケティングに活かせるデータも取れるというメリットもあります。

 コンビニ側としても、通常料金から割引した分はメーカー様との間で相殺することになりますので、結果的にはコンビニの売上が増える仕組みとなります。もちろん胡椒蓓蓓の読者にとっても、新商品が「安く」かつ「気軽」に試せる機会となり、3者にとってウィン‐ウィンのキャンペーンになるのです。

――微博(ウェイボー:中国版ツイッター)もかなり有効に活用していると聞きました。

 我々が利用しているメディアの中で今最も伸びているメディアが「微博」です。昨年10月から始めた胡椒蓓蓓公式ページは、フォロワーがもうすぐ9万人を超えます。スタートから1年経過した現在でも、平均で毎月1万人以上ものフォロワーが拡大し続けていますので、非常に好調だと言えます。しかも、我々の「微博」は多くのフォロワーが胡椒蓓蓓のコア読者である「OL」ですので、アクティブ率がとても高いです。
 とにかく、微博の効果はすごいですよ。例えば、先日の上海森ビル様の新テナントの1つの某お好み焼き屋さんの情報を、1回微博に出しただけで、わずか1時間以内に、情報転送回数が2000回を超えました。1時間で2000回転送という数字がどれだけすごい集客効果になるのか、お店にどれだけの人を集客できるのか、微博に詳しい人なら、よくわかって頂けるはずです。

 ちなみに、我々の微博が成功している理由はいくつかあるのですが、その一部をご紹介します。
 例えば、中国のOLがなぜ我々の微博を登録してくれるのか。それは「暇つぶし」に有効な情報が満載だからです。「暇つぶし」目的では、お店のクーポン情報ばかりを出していては読者は飽きてしまいますので、うちの微博を担当している女性社員には、「あなたが興味のある情報はなんでも掲載していいよ」と伝えています。つまり、彼女自身が読者の代表として、自分が興味のある「一見どうでもいいような情報」が連続することにより、読者にとって「暇つぶし」メディアとして、どんどん価値が上がっていくのです。
 重要な事は、「一見どうでもいいような情報」が連続する中に、「顧客の広告」を「広告に見えない形」で忍び込ませる事によって、より多くの人が見て、アクションしてくれるのです。

――今後はどのメディアに力を入れていくつもりですか?

 昔も今も、中国市場は、日本と比較して圧倒的に「紙メディア」が少なく、ウェブメディアが多い市場です。その理由は、簡単にいえば、「ウェブメディア」のコストが安いからです。
「紙メディア」事情といえば、紙+印刷代が日本と同じくらいコストがかかる割に、広告の販売代金は日本の数分の一という利益が出にくい事業構造があります。
 我々はそういった中国市場を「チャンス」と捉え、この4年間で、上海で誰もが知っているブランドを築いてきました。そういった意味でも、今後についても、2万ヵ所のオフィス窓口という明確な強みがある「DMで届ける雑誌」を主軸としつつ、今後も配布先を最大限拡大していく方向です。

 一方で、忘れてはならないのが、スマホ対応です。既に競合各社もスマホアプリをリリースしていますが、我々も来年早々に導入する予定です。2011~2012年に到来する中国でのスマホへの変換期を大きなビジネスチャンスと捉え、大きな仕掛けをしていきたいです。まとめますと、「DM」+「微博」+「モバイル」の複合体で攻めていくというイメージです。

――御社では、営業スタッフの行動管理もきっちりされているようですね

 弊社の営業スタッフは1名の日本人を除いて、15名が全て中国人ですから、中国人営業スタッフのオペレーションがとても重要なポイントになってきます。
 例えば、営業スタッフの行動件数をアップさせるのはどうするのか。もちろん「1日5件は営業訪問しよう」というメッセージだけでは動きません。日本人営業スタッフは、放っておいても「自分で考えて行動」できますが、中国人営業スタッフに同じ事を期待しすぎると失敗します。中国人営業スタッフで構成される営業チームで結果を出すためには、かなり細かいレベルで行動管理を実施する事が必須となります。
 簡単に言えば、「誰がやっているのか?」「誰がやってないのか?」をいち早く、正確に把握するという事です。うちでは、毎日の行動件数だけではなく、「何時に」、「どの会社の」、「誰に会ったのか」、全て個人日報に書かせます。さらに、メンバーが書いた内容に対して、営業アシスタントが抜き打ちチェックとして、一部のクライアントに電話をし、実際にきちんと訪問しているのか確認します。
スタッフを信用する、しないの問題ではなく、仕組みとして、営業スタッフが「嘘がつけない環境を作っている」だけなのです。もちろんその目的は、誰ががんばっていて、誰がサボっているのかを明確にする事にあります。中国では、表面的には皆が頑張っているように見える(見せる)が、本気でやっている人と、表面だけやっているように見せているだけの人がいますので、マネジメント側として、重要なのは、「やっていない人」をいち早く発見し、「やる気のある人」「言われた事ができる人」になってもらえる様に、一定の努力をする事です。もし会社としてその努力を最大限やった上で、それでも「やる気がない人」には、真正面から解約すればいいと思います。

――営業マンの給与はインセンティブの比重を高くしていますか?

 中国での営業職ではごく当たり前の制度ですが、営業スタッフの給与については、なるべく基本給与を低めに設定し、その反面、頑張った人は売上連動型で儲けられるような制度にしています。弊社でやっている事の中で、よく他社から面白いと言われるのは、全員の獲得したインセンティブを全てオープンにしている事です(基本給はオープンにしていません)。
 もし自分のインセンティブが0円で給与に不満を持っていたとしても、一方で1万元以上のインセンティブをもらっている人が隣にいるという事実を知ると文句が言えなくなります。つまり、会社は給与をケチっているわけではなく、自分が結果を出していないからもらえないという事を理解させたいのです。

――あまり個人のインセンティブで差をつけると、チームプレイができなくなりませか?

 そもそも中国の営業組織において、「チームプレイ」という美しい言葉は、私の経験上全く意味を持たない言葉だと思います。私は、個人業績の集合が会社全体の業績になると割り切って、個人業績に絞ってコミュニケーションをしています。
 一方で、会社の「雰囲気作り」はとても重要だと思っていますので、3ヵ月に1回程度、会社がお金を出して食事会を開いています。ここで重要なのは、普段すごく厳しい日本人上司が、一緒に酒を飲み、仕事抜きでいろいろ話す事です。この行為が彼らにとっての厳しい上司というイメージに対する「ガス抜き」になり、「あの人は仕事では厳しいけど、本当はとてもいい人だ」という印象になり、厳しい指導でも少しずつ受け入れてくれるようになっていきます。
 あとは、厳しい管理の反面、例えば目標を達成した時などに思いっきり褒める事も、とても大切です。我々も、頑張って成果を出した社員については、毎月みんなの前で表彰します。

――上海以外の地域への事業展開も考えていますか?

 既存のお客様から「上海以外も早くやってよ」というご要望もよく頂きますし、お客様である飲食店・美容店・大手企業様にとって、上海限定で強いメディアでは、使いにくいと思っています。今後進出を検討しているエリアとして、中国の大都市はもちろんですが、香港や台湾も視野に入れています。上海での4年間を通じて、中国での理想的な事業モデルがほぼ見えてきましたので、来年度からは、主要大都市+地方中小都市への展開を狙いたいと思っています。

(ダイヤモンドオンライン「リアル中国ビジネス」2011/12/13掲載)

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