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中央アジアの玄関都市ウルムチは年率GDP15%成長する魅惑の市場!

新疆辰野商貿有限公司 董事長 辰野元信氏


――新疆ウイグル自治区ウルムチとはどのようなところですか?

 中国の西北に位置する人口2500万人の「新疆ウイグル自治区」は、日本の4.4倍の広さを持ち、チベットに次いで中国で2番目に大きな地域です。豊富な地下資源(石炭は全中国の埋蔵量の40%、天然ガスは40%、石油は8.7%)を強みにGDPは年率15%を上回る高成長を続けています。モンゴル、カザフスタン、キルギスタンと隣接する中央アジアの入口としての役割も果たしています。
 新疆ウイグルは、シルクロードで有名な観光都市でもあります。国内からの旅行者を中心に年間870万人の観光客が訪れます。毎年日本にくる外国人観光客 が800万人と言われていますので、それを超える規模の観光客です。民族的には、それぞれ4割強を占めるウイグル族、漢民族の他に、カザフ族、回族などの 少数民族もいます。気候は、夏熱く、冬寒いのも特徴ですが、乾燥しているため、夏は気温ほど暑さを感じません。そして、この新疆ウイグル自治区の区都が 「ウルムチ(鳥魯木斉)」です。
 ウルムチの人口は310万人で、ここ10年で3倍に増えています。1人当たりのGDPが4.2万元(2010年)となっており、ハルビンや西安よりも高い水準となっています。またウルムチでは、漢民族が7割(残り3割がウイグルを含む少数民族)を占めています。

――そのウルムチに、しかも13年前に、ショッピングセンター(辰野名品広場)をオープンされたのですね。

 辰野名品広場は、1998年にウルムチの繁華街の中心である人民広場にオープンしました。夏は暑く冬は極寒であるウルムチでは、そのころまだ都市インフラが十分整備されていませんでしたので、比較的温度が安定している地下街にショッピングモールを作りました。当時まだウルムチには存在しなかったオシャレな有名ブランドを中心に、女性ファッションブランドに特化したショッピングモールを作ったのです。
 辰野名品広場は、今は亡き私の父(故・辰野元彦氏)が立ち上げた事業です。大阪で知りあったウルムチ出身の留学生に誘われたのをきっかけに「日本人のいない新天地で、新たなビジネスを興したい」という父の想いから始まりました。当時、外資企業が進出するといえば、北京や上海など沿岸部だけで、ウルムチはただただ広い、砂漠の果ての辺境の地くらいにしか思われていない時代でした。そんな時代に、ウルムチの可能性と未来を信じて事業を立ち上げた外国人として、父はウルムチ政府から大歓迎され、最大限の協力も得ることができました。その結果、父はウルムチで名誉市民となっています。現在は、私が引き継いで経営しています。

――13年前の開業当時、一番苦労をしたのはどういうことですか?

 苦労したことを言うときりがないのですが(笑)、一番大変だったのは、「顧客サービス」をどのように根付かせるかということです。辰野名品広場の開店当初、「値段もサービスも日本並み」という特徴を出す目論見だったのですが、肝心の日本並みのサービスがなかなか提供できなかったのです。
1998年当時、中国ではまだサービスという概念自体が根付いていませんでした。飛行機に乗っても、レストランに入っても、スチュワーデスも店員もニコリともしないのが当たり前の時代でしたので、お客様に対するサービスの必要性も理解されていないところからのスタートでした。そこで日本からトレーナーを呼び、徹底教育を行いました。サービスという概念がないゼロからの教育は、本当に大変だったと聞いていますが、何度も何度も繰り返して教育しながら、最後まで諦めずに続けた結果、少しずつ顧客サービスを浸透させていくことができました。
 そのおかげもあり、豊富な資源を背景に急激に富裕層が出始めたウルムチで、日本のサービスレベル、品質、価格でファッション性に溢れた洋服を販売した辰野名品広場は、ウルムチで大反響を呼びました。
 今までウルムチ出身の中国人で「辰野名品広場」を知らない女性に会ったことがありません。そして皆、「辰野名品広場がオープンした時のインパクトは凄かった」と振り返ってくれます。目が合った面識のない従業員が、ニコリとしてくれることがセンセーショナルな時でしたので、その衝撃は相当のものだったのでしょう。

――辰野良品広場の業績はどうですか?現在どのようなテナントが入っていますか?

 おかげ様で創業当初から毎年売上を成長させており、現在の売上は年間1.8億元(12.5円/元換算で約22.5億円)となっています。また、創業以来拡張を続け、現在は売り場面積1万1000m2、110店舗となり、女性向けファッション売り場としてはウルムチで最大となっています。
ショッピングモール内は、20代向け、30代向け、40代向けとゾーニングされており、エスプリなどの欧米系から、台湾系、韓国系、中国ローカルブランドまで幅広いブランドが出店しています。残念ながら現在出店している日系ブランドは、資生堂やアツギ(靴下、ストッキング)などで、まだ多くありません。今後は、日系も日系以外も含めて上海等沿岸部で既に実績のあるブランドを中心に積極的に誘致していこうと考えています。
 また、多くの店舗はブランド直営ではなくウルムチの代理商が運営する形を取っています。ウルムチに始めて出店するブランド等には弊社から有力な代理商も紹介しています。

――ウルムチの店舗では、どのくらい月売上があるのでしょう?

 例えば、「LANCY FROM 25」という40代女性向けブランドの昨年12月の売上210万元でした。これは上海等沿岸部の1級都市でもなかなかない数字です。しっかりと時間をかけてブランディングと顧客管理がきちんとできている店は、この店のようにしっかり売上が取れていますね。また一概には言えませんが、40m2くらいの広さであれば少なくとも月15~20万元くらいは売れています。

――他の都市と比べてウルムチのファッションの特徴はありますか?

 ウルムチの冬は寒く(冬は-20℃)アウターの下にもいろいろ着込む必要があるので、タイトなコートなどは売れません。またウルムチ等、中国の北方の人達は、身長が高い人が多いので、上海や広州などよりも大きなサイズが売れるようです。また民族的な違いもあります。漢民族は(中国の他の都市と同様に)個人主義で他人と違うものを着たがるのに対して、少数民族は、自分が理想とするカリスマと同じ洋服を着たがるという特徴があるようです。

――VIP会員制度もあるようですね

 現在VIP会員が10万人います。その中でも年間10万元以上購入してくれるプラチナ会員が400人いるのが我々の強みだと思っています。13年かけて培った辰野ブランドへの信頼がこのような超優良顧客を引き付けているのだと思います。
 毎年、購入金額の多いVIP会員上位20名を無料で海外旅行に招待しています。これまで桜の季節に日本旅行、台湾旅行などをやりました。今年は南アフリカ旅行です。またショッピングモール内にVIPルームも設けてあります。

――家賃や販売員人件費などのコスト面は、上海等沿岸地域と比べてどうですか?

 家賃は、上海の半分以下だと思います。テナントとの契約は、売上歩合(25%程度)タイプと、年間5000~6000元/m2の家賃タイプがあり、半々くらいです。こちらが期待する売上が取れないテナントは入れ替えを行っていて、年間で2割くらい入れ替えています。
 また人件費の方は、上海と比べてもあまり変わらないと思います。販売員も3000元/月程度の給与を出さないと集まりません。

――販売員のモチベーション向上はどのようにされていますか?

 例えば、販売成績の良かった販売員を「販売明星」として、広場の中央の壁に毎月表彰しています。星1つから星5つまであり、販売員の毎月の販売額が6万元以上~10万元以上まで星が与えられて表彰されます。星1つあたり毎月100元の特別報酬(5つ星だと500元)をテナントではなく弊社から支給しています。また売上以外にも、よいサービスを提供した人も表彰しています。
 また販売員は各テナントに所属していますが、入店時に弊社がサービス研修等も行っています。また毎週テナント販売員も含めた全従業員700名の朝礼もやって士気向上を図っています。

――2号店も出店されたようですね

 ウルムチから南に500km離れたところにある石油と綿花の街「コルラ」という新興都市に2号店を2011年1月に出店しました。コルラの地元有力企業一族の女性から「私が昔から買い物をしている辰野をコルラに出店したい」というラブコールを受けて、そのローカル企業との合弁で出店しました。4フロア1万2000m2に140店舗出店していて、2号店は女性ファッションだけでなく、男性ファッション、食品売り場もあります。オープン初日にも200万元の売上があり、順調に事業が進んでいます。

――ウルムチには辰野良品広場以外にどのような百貨店、ショッピングセンターがありますか?

 ウルムチの中心である人民広場周辺には(辰野良品広場以外にも)ウルムチ最大手の天山百貨や王府井、少し郊外にはパークソン(百盛)もあります。これら百貨店は全て、レディースアパレル以外にも子ども・男性アパレル、家電、食料品なども売っているファミリー向け店舗です。また中心から少し離れたところに美美百貨というルイ・ヴィトンやカルティエなど海外有名ブランドを揃えた高級ショッピングセンターもあります。ただし、女性向けファッションブランドを1万1000m2の広さで品揃えしているという意味で、辰野名品広場を超える競合はまだウルムチにはありません。

――アパレル以外で、例えば飲食系では、どのようなところがウルムチには進出していますか?

 飲食でいうと、KFCはありますが、麦当労(マクドナルド)、スターバックスは、まだありません。また、日本人が経営している日本料理店もなく、コンビニもようやく出店が始まったところです。現時点でウルムチに進出済の大手飲食チェーンは全て、「ウルムチで原材料の大部分を調達できる業態」です。北京から電車でも34時間、飛行機でも5時間かかるウルムチは物流がネックとなるからです。だだし、現在計画されている中国版新幹線が開通する数年後には、北京からウルムチまで新幹線で13時間となり、在来線も貨物輸送に使えるようになるため、物流が大幅に改善され、ウルムチに進出する飲食チェーンも増えてくると思います。

――ネットやEコマースは、どうですか?

 2009年のウイグル暴動の後、ウルムチではネットが1年使えない時期があったため、中国の他の都市と比べてネットの活用は遅れていると思います。ただ最近は、微博(中国版Twitter)などの利用も広まっているようです。

――ウルムチには日本人、日系企業はどのくらい進出していますか?

 ウイグル暴動の前にはウルムチに日本人が40~50人いたようですが、その後はかなり減って、現在私が知っている限りウルムチに常駐している日本人は20人もいないと思います。
 残念ながら、現時点では日系企業はウルムチにほとんど進出していません。韓国企業が多く進出し、韓国料理屋がたくさんあるのとは対照的です。
 現在ウルムチの人口は310万人で、大手企業がこぞって参入すると言われている人口1000万にはまだ届いていません。しかしながら、そうなったときに参入しようと思っても、中国沿岸部と同様に競争が厳しくなり、日系企業が思うように活躍できない状況になるでしょう。
 競合がまだ激しくない今こそが、ウルムチに進出するチャンスなのです。出来上がってしまい今後成長があまり期待できない市場の中で競合と市場シェア争いをするか、まだ比較的小さいが成長が見込める市場にあえて参入してある程度の市場シェアを取り、後は市場の成長とともに自社の業績を伸ばしていくか。日系企業は、どちらの戦略を取るのか、真剣に考える必要があると思います。まだ市場が小さいうちに参入すれば、必要な投資も少なくて済むというメリットも考える必要があるでしょう。
 残念ながら、最近はウルムチでも日系企業はあまり歓迎されなくなってきています。経営トップが直接やって来て、話を決めて次の日入金即事業スタートという欧米企業に対し、何ヵ月も検討した上で参入するのをやめることもめずらしくない日系企業は、ウルムチ政府、ローカル企業から見ても「組みたくない企業」なのです。
 日本が高度経済成長期の頃は、(外国から)変な国と思われていた日本にも、ビジネスのために外国が合わせてくれました。しかし、主役が入れ替わった今、日本側が変わっていかなくてはいけない時期に来ているのだと思います。

――今後の御社の中国での事業展開を聞かせてください

 新疆ウイグルには、好立地に出店しているものの、集客・運営ノウハウが足りない会社がまだ多いのが現状です。今後は、コルラに出店した2号店のように、弊社の約15年の運営ノウハウを活かして地域の有力ローカル企業といっしょに新疆ウイグル地域を中心に新しい店舗を出店していきたいと考えています。
 そのためにも、今年はシステム導入も含め既存店の効率化を進め、新店舗へも展開できる運用モデルを構築することに重点を置いて活動しています。

(ダイヤモンドオンライン「リアル中国ビジネス」2012/3/19掲載

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